Khởi đầu hành trình tăng trưởng!

Nhìn lại lịch sử internet Việt Nam, có thể nói chúng ta không thiếu những “giấc mơ lớn” về mạng xã hội nội địa: Zing Me từng là một phần tuổi thơ của hàng triệu người, còn những cái tên như Go.vn, Gapo, Lotus, Huhulolo… đều từng được kỳ vọng sẽ là Facebook, Twitter, TikTok phiên bản Việt. Nhưng rồi, tất cả gần như đều lặng lẽ rút lui, chỉ còn Zalo tồn tại (dù không hoàn toàn như một MXH kiểu Facebook).

Tính năng thôi thì chưa đủ để mang lại thành công

Nếu chỉ nhìn vào tính năng, nhiều MXH Việt hoàn toàn không thua kém. Zing Me từng là MXH số 1 Việt Nam những năm 2010, có chat, newsfeed, nhóm, thậm chí cả game, tính năng cá nhân hóa, tích hợp chặt với Zing MP3, Zing News…

Gapo, Lotus, Hahalolo… cũng không thiếu ý tưởng hay về bảo vệ bản quyền, chia sẻ doanh thu cho creator, hoặc xây dựng cộng đồng review du lịch. Thế nhưng, các nền tảng này vẫn còn khá mịt mù.

Go.vn – một “siêu dự án” của VTC đầu tư hơn 500 tỷ đồng, kỳ vọng trở thành “mạng xã hội quốc dân”, nhưng rốt cuộc cũng phải dừng lại âm thầm.

Điểm chung của các nền tảng này là đều rất chú trọng xây dựng sản phẩm: Đầu tư mạnh vào công nghệ, “bơm” tính năng mới, tổ chức event rầm rộ.

Nhưng điều quyết định thành bại lại nằm ở vận hành – thứ mà Facebook, Twitter, TikTok đã “master” ở đẳng cấp toàn cầu:

Bản chất của một nền tảng MXH là… vận hành

Thời sinh viên, mình từng được tham gia quản lý 1 diễn đàn của sinh viên, và sau này khi làm Product thì cũng từng phụ trách việc phát triển phần MXH (1 lần là cho ứng dụng đọc tin tức, 1 lần khác là cho TMĐT… và hoặc là thất bại, hoặc là dừng giữa chừng). Vừa làm, vừa nghiên cứu các nền tảng thành công khác, thì mình thấy làm MXH sẽ rất nặng về vận hành

Một MXH thành công sẽ là một “cỗ máy vận hành quy mô lớn”, nơi hàng trăm, hàng ngàn yếu tố phải cùng chạy trơn tru, mỗi ngày mỗi giờ:

Vận hành tính năng: Facebook liên tục test, refine, A/B testing, scale từng micro-feature. Không ngừng tối ưu tốc độ, UX, trải nghiệm cá nhân hóa (đặc biệt là News Feed thường xuyên được cải tiến), kiểm soát spam/abuse cực kỳ nghiêm ngặt (content moderation chắc ở tầm… siêu máy học).Vận hành nội dung: Cá nhân mình thấy thì đây là phần nặng nhất, và quan trọng nhất. Từ việc tuyển chọn KOL, builder cộng đồng, đến design cơ chế đề xuất (recommendation engine, trending topics…), hay TikTok nổi lên nhờ “AI-powered content curation” khiến user liên tục dán mắt vào app.Vận hành cộng đồng/người dùng: Tiếp theo ngay sau Nội dung, thì vận hành người dùng lại rất khó, vì cần thực sự hiểu được tâm lý của người dùng. Điều phối các nhóm, sự kiện, contest, lắng nghe phản hồi, xử lý khủng hoảng truyền thông. Facebook khôn ngoan “kết nối” từ cộng đồng nhỏ nhất – nhóm trường học, hội đồng hương – rồi mở rộng dần lên.Vận hành kiếm tiền: Bản thân Facebook phải hơn 6 năm mới kiếm được tiền từ quảng cáo, trước đó sống nhờ funding và tập trung tăng trưởng user. Khi scale lớn đủ, mới bật switch kiếm tiền từ Ads, Marketplace, API third-party… TikTok cũng tương tự, xây dựng content creator ecosystem, kéo brand, xây Ads platform riêng.

Các nền tảng MXH không thành công, thì cũng có thể làm các vấn đề vận hành trên, nhưng có vẻ là chưa tới, và có phần dễ bị rơi vào cái bẫy “nhiều tính năng”:

Tập trung quá nhiều vào sản phẩm, feature, trong khi phần vận hành và nuôi dưỡng cộng đồng, moderation content, tạo ra “văn hóa nền tảng” lại yếu.Đốt tiền cho truyền thông, onboarding user mới, nhưng không giữ được engagement thực sự, không có chiến lược tạo giá trị cho cả creator và user. Về dài hạn, nội dung trở nên “lạnh”, tương tác thấp, hoặc ngập tràn spam, tin rác.

Quá nhiều tính năng, và không có tính năng nào vận hành được cho tới, user không những không đủ gắn kết, mà còn có thể sẽ khiến họ thấy mệt vì phải học cách dùng quá nhiều tính năng mới.

Nhìn lại một thời rực rỡ và cái kết đáng tiếc

Đầu tiên chắc phải kể đến là Zing Me, từng đạt đỉnh điểm hơn 12 triệu user, là “Facebook của Việt Nam” trước khi Facebook mở cửa trở lại sau năm 2012. Rất nhiều KOL, gamer, thế hệ 8x, 9x lớn lên cùng Zing Me, nhưng rốt cuộc, Zing Me phải đóng cửa vào 2020. Lý do? Mình cho là bị ảnh hưởng lớn bởi sự phát triển nhanh như vũ bão của Facebook, Messenger, nhưng song song đó có lẽ còn là việc Zing Me dần yếu thế ở khâu quản lý nội dung, update trải nghiệm, phát triển hệ sinh thái open platform (Zing Me vẫn là hệ sinh thái “đóng”, còn Facebook lại kéo các developer, creator vào cùng sáng tạo giá trị mới)?

Go.vn của VTC từng là dự án trọng điểm quốc gia, đặt mục tiêu “xây dựng không gian số Việt Nam”, nhận đầu tư cực lớn, nhưng sau 7 năm lỗ nặng, cũng lặng lẽ biến mất. Nội dung ít sáng tạo, thiếu động lực cho user góp nội dung mới, bộ máy vận hành thiếu tinh gọn, cộng với “trải nghiệm phức tạp”, khiến Go.vn không thể cạnh tranh khi user đã quen với Facebook, YouTube.

Các trường hợp Gapo, Lotus, Hahalolo sau này cũng vướng phải vòng lặp tương tự: User ban đầu được “kéo” bằng truyền thông, giải thưởng, tài trợ mạnh, nhưng nội dung không đủ “đời sống”, tương tác không đủ tự nhiên, chất lượng moderation thấp, dần dà thành nơi chia sẻ lại nội dung của… MXH khác hoặc chỉ là newsfeed “lạnh”.

HaiVL ở những năm 2012 – 2014 đã từng làm tốt việc mang lại content sôi động và hấp dẫn được người dùng, xây dựng được cộng đồng riêng của mình rất mạnh mẽ với những nội dung hài hước, bựa bựa, đặc biệt là meme được Việt hoá, cùng với những comment có độ viral cao. Đáng tiếc, phần moderation lại chưa đủ tốt để dẫn tới việc bị đóng cửa do vi phạm quy định về nội dung.

Hay chúng ta đã từng có Vitalk.vn, LinkHay.com… nữa, nhưng đã là những thời dĩ vãng.

VOZ, hình như là diễn đàn lâu đời nhất Việt Nam mình? Đây hẳn là cái lò cho các meme đỉnh nhất Việt Nam mình một thời, tạo ra các thể loại trend với quote đỉnh cao.

Tinhte.vn, diễn đàn công nghệ thuộc dạng lớn nhất Việt Nam, cũng vô số người dùng, lượng traffic lớn.

Nhưng rồi dần các MXH cũng có phần thất thế và chuyển thành hoạt động nhóm trên Facebook hơn.

Zalo thì sao?

Zalo là 1 trường hợp ngoại lệ và chắc hẳn là MXH thành công nhất Việt Nam, thế nhưng nó chỉ ở khía cạnh… ứng dụng OTT thôi thì phải? Phần Nhật ký (Timeline) của Zalo thì cá nhân mình thấy còn khá yếu. Yes, nó là MXH người thân quen, nên khá đóng, thì sẽ không thể như Facebook, càng không thể như Twitter hay Tiktok.

Lotus nữa…

Lotus gần đây đã rất mờ nhạt trên thị trường, và được nhớ đến khi gần đây tung ra Lotus chat, nhưng hiện tại Lotus Chat cũng bị thử thách lớn khi mà các đối thủ như Zalo hay Messenger đang rất mạnh. Khi Telegram bị cấm, thì có thể sẽ là một cơ hội hiếm có cho Lotus? Chắc vẫn cần có thời gian để xem tiếp.

Vậy Việt Nam vẫn có thể có một MXH thành công?

Câu hỏi này không phải là “không bao giờ”! Nhưng nếu muốn thành công:

Cần phải đầu tư cực lớn, không chỉ cho công nghệ mà cho vận hành, moderation, nuôi dưỡng cộng đồng, xây dựng giá trị bền vững cho user/creator/brand.Phải có một mô hình tăng trưởng đủ sáng tạo (kiểu “AI-powered content curation” như TikTok), hiểu rõ văn hóa bản địa, nắm được “nỗi đau” chưa được giải quyết của user Việt.Không nên “copy-paste” mô hình cũ, mà cần chọn ngách, xây dựng tập trung (ví dụ: LinkedIn cho nhân sự, Discord cho gaming, Reddit cho thảo luận sâu…).

Một câu hỏi khác là: Việt Nam mình có cần phải có 1 MXH riêng nữa hay không? Mình nghĩ là có thể có, nếu tìm ra được 1 nhu cầu nào đó riêng của người Việt mình mà không có MXH nào hiện tại có thể đáp ứng.

Chúng ta đã từng có một Zing Me rất mạnh, từng có những Go.vn, Gapo, Lotus, Hahalolo đầy tham vọng. Nhưng để xây được một MXH Việt “đúng nghĩa”, có lẽ cần nhiều hơn cả… sản phẩm tốt.

Nếu từng có một thời “cày” Zing Me, thì có lẽ bạn cũng sẽ tiếc nuối như mình.