Khởi đầu hành trình tăng trưởng!

Từ “cuộc đua đốt tiền” đến sân chơi của những gã khổng lồ ngoại

Thị trường thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam gần một thập kỷ qua chứng kiến sự phát triển bùng nổ, với sự tham gia mạnh mẽ của các sàn nội địa như Tiki, Sendo, cũng như các ông lớn quốc tế Shopee, Lazada. Tuy nhiên, từ 2020 đến nay, cục diện thay đổi rõ rệt khi Shopee và TikTok Shop vươn lên chiếm ưu thế, khiến các sàn Việt phải điều chỉnh chiến lược, tìm hướng đi phù hợp hơn.

Tiki, Sendo – những thách thức trong hành trình phát triển

Bài toán vốn và quy mô: Shopee, TikTok Shop có tập đoàn mẹ mạnh về tài chính, đủ khả năng duy trì khuyến mãi, freeship trong nhiều năm, giúp nhanh chóng mở rộng thị phần. Trong khi đó, các sàn nội địa như Tiki, Sendo phải cân đối nguồn vốn hạn chế, khó kéo dài các chiến dịch khuyến mãi quy mô lớn.Quản trị vận hành người bán: Shopee, Lazada triển khai hệ thống đào tạo seller bài bản, nhiều chương trình onboarding giúp người bán nhanh chóng có doanh số. Các sàn nội địa thiếu kinh nghiệm và chưa đầu tư đồng bộ, khiến nhiều seller nhỏ gặp khó khăn khi mới bắt đầu bán.Hệ sinh thái cộng đồng: Shopee và TikTok Shop sở hữu mạng lưới fanpage, group cộng đồng lớn, tạo hiệu ứng seeding tự nhiên. Đây là lợi thế lớn giúp giảm chi phí thu hút người mua mới. Ngược lại, các sàn Việt chưa hình thành cộng đồng mạnh, dẫn đến chi phí marketing cao, hiệu quả viral thấp.Trải nghiệm mua sắm: Shopee gamify app bằng game, xu thưởng, flash sale; TikTok Shop biến mua sắm thành giải trí với video. Các sàn Việt tập trung vào TMĐT thuần, chưa tạo trải nghiệm khác biệt đủ để níu chân khách hàng.

Thị phần TMĐT Việt Nam: Sân chơi tập trung

Shopee chiếm khoảng 60-70% GMV.TikTok Shop bứt phá mạnh, đứng thứ 2 với 23-35% thị phần.Lazada duy trì vị trí thứ 3, thị phần dưới 10%.Các sàn nội địa đang chiếm tỷ lệ nhỏ hơn 2% tổng thị phần, tập trung phục vụ nhóm khách hàng niche hoặc ngành hàng đặc thù.

Điểm mạnh từ Shopee, TikTok Shop – Bài học cho TMĐT Việt Nam

Các sàn nước ngoài họ không chỉ mạnh về tài chính (có các tập đoàn siêu to đứng sau hậu thuẫn), còn có công nghệ tốt, mang lại trải nghiệm người dùng cao, đầu tư cho hệ thống Logistic hiệu quả cao và đặc biệt là họ làm rất tốt việc quản trị một chuỗi vận hành phức tạp: từ quản lý người bán, tối ưu trải nghiệm người mua, tới tạo hệ sinh thái cộng đồng nuôi dưỡng tăng trưởng.

I. Cách vận hành Người bán (Seller Operations)

Acquisition: Thu hút seller mới

Shopee liên tục triển khai chương trình “Mở shop cùng Shopee”, tài trợ seller chi phí quảng cáo, hỗ trợ freeship cho đơn đầu tiên.Họ còn mở hàng chục workshop offline ở các tỉnh để thu hút người bán nhỏ lẻ (theo báo cáo Shopee University).

Onboarding: Hướng dẫn seller mới

Shopee, Lazada phát triển cẩm nang online + video tutorial chi tiết, cộng với nhân viên hỗ trợ 1-1 cho seller lớn.Shopee University liên tục tổ chức livestream, zoom meeting hướng dẫn seller các kỹ năng từ chạy ads, chụp ảnh sản phẩm đến tối ưu SEO gian hàng.

Activation & growth: Giúp seller bán được đơn đầu

Shopee có các chiến dịch flash sale, daily deals, cho seller mới cơ hội tham gia để có traffic ngay.Lazada có chương trình Seller Voucher (Lazada Bonus) hỗ trợ giảm giá cho người mua, seller không mất phí.

Growth & Retention: Giữ seller gắn bó

Shopee tích hợp Shopee Ads, Shopee Live, khuyến mãi đa dạng, tổ chức các ngày siêu sale 9/9, 11/11… để seller dễ đạt doanh thu tăng trưởng.Shopee còn xây dựng Shopee Mall cho seller chính hãng, tạo thêm động lực phát triển lâu dài.

II. Vận hành Người mua – Bài học lớn từ Shopee, TikTok Shop

Acquisition (thu hút người mua mới):

Shopee, TikTok Shop sử dụng content viral mạnh: TikTok Shop gắn video bán hàng, Shopee tạo meme, minigame social để giảm CAC (chi phí mua khách hàng) hiệu quả.Shopee tận dụng hàng chục, hàng trăm Fanpage, group Facebook lớn nhỏ, ví dụ “Săn Sale Shopee”, “Hội săn hàng Shopee” (mỗi nhóm 100-500k thành viên), làm kênh seeding deal tự nhiên -> giảm chi phí ads. Bạn thử lên Facebook và search thử nhóm Shopee, sẽ có rất nhiều kết quả, có thể là nhóm tự phát nhưng mình nghĩ đa số là nhóm do Shopee xây dựng và vận hành (ít nhất là trong giai đoạn đầu của họ).

Onboarding & Activation (đưa người mua thành khách thực sự)

Shopee onboarding người mới qua “combo ưu đãi khách hàng mới” (voucher 200-300k cho 3 đơn đầu), freeship 0đ, pop-up chỉ dẫn trong app.TikTok Shop dùng chính video hướng dẫn trải nghiệm mua, mời KOC review quá trình đặt đơn -> biến người xem thành người mua.

Retention (giữ chân người mua)

Shopee gắn trải nghiệm giải trí (Shopee Game), quà tặng hàng ngày, xu thưởng tích lũy -> tạo thói quen vào app mỗi ngày.TikTok Shop giữ người mua bằng chính feed nội dung, không cần trả tiền ads để re-engage.

Viral & Social Growth

Shopee tạo cú hích qua referral: giới thiệu bạn nhận xu, minigame nhóm → người dùng tự viral.TikTok Shop dùng video lan truyền, KOC chia sẻ trải nghiệm, bình luận → traffic từ MXH về shop cực khủng.

Bài học nào cho TMĐT Việt Nam?

Đầu tư bài bản cho Seller Operation: đừng chỉ nghĩ “mở sàn” là xong; cần đội ngũ hỗ trợ seller 1-1, training chuyên nghiệp, chiến dịch kích hoạt đơn đầu.Xây dựng trải nghiệm người mua trọn vẹn: onboarding đơn giản, ưu đãi hợp lý, flow kích hoạt khách mới, chương trình giữ chân đa dạng.Phát triển cộng đồng và kênh viral: fanpage, group Facebook, KOL/KOC, livestream – giúp giảm chi phí CAC, tạo hiệu ứng lan truyền.TMĐT không chỉ là kỹ thuật IT, mà là kỹ năng vận hành chuỗi bán – mua – truyền thông; thiếu kinh nghiệm này, vốn nhiều cũng dễ đốt hết.

Lối đi nào cho sàn TMĐT “thuần Việt”?

Mô hình marketplace tổng hợp đa ngành đã đến ngưỡng bão hòa (???). Tuy nhiên, các doanh nghiệp TMĐT nội địa hoàn toàn còn cơ hội nếu lựa chọn hướng đi phù hợp:

Sàn TMĐT chuyên ngành (vertical commerce) Tập trung sâu một ngành hàng (nông sản, nội thất, phụ kiện công nghiệp…) – ít bị cạnh tranh trực tiếp, dễ xây dựng dịch vụ chuyên biệt.Kết hợp O2O (online-to-offline) Xây dựng nền tảng hỗ trợ các cửa hàng nhỏ chuyển đổi số, bán hàng online, tận dụng điểm bán offline để tối ưu chi phí vận hành.TMĐT xuất khẩu (cross-border) Tạo nền tảng giúp doanh nghiệp Việt bán hàng ra thế giới, nhất là các sản phẩm đặc sản, thủ công mỹ nghệ, nông sản chế biến.TMĐT dịch vụ số (digital commerce) Bán vé, khóa học, bảo hiểm, voucher – lĩnh vực logistics không phải rào cản, biên lợi nhuận cao.

Bài học lớn: TMĐT không chỉ cần tiền, mà cần năng lực vận hành chuyên nghiệp

Đầu tư cho quản lý người bán (seller operations): thu hút, đào tạo, kích hoạt để seller sớm có doanh thu.Tối ưu hành trình người mua: giảm CAC, cải thiện onboarding, tạo yếu tố giữ chân như ưu đãi, mini-game.Xây dựng cộng đồng seeding: mạng xã hội, group, KOL để tăng độ lan tỏa tự nhiên, giảm chi phí marketing.