Khởi đầu hành trình tăng trưởng!

Khởi đầu làm 1 nền tảng mới, lần này là về Loyalty, và mình đang dành thời gian hàng ngày để sống cùng với domain mới này, và tìm hiểu về nó. Nhưng ở Việt Nam mình, tính tới thời điểm hiển tại thì chưa thực sự có 1 app Loyalty nào thực sự thành công.

Cho dù nhiều tập đoàn lớn đã đầu tư mạnh tay vào xây dựng ứng dụng loyalty, nhưng vẫn chưa có cái nào thực sự nổi bật và khiến người dùng Việt “muốn” quay lại mỗi ngày (cá nhân mình thấy như thế).

Hệ sinh thái của các tập đoàn có thể lớn, nhưng loyalty vẫn đang là cuộc chơi đơn lẻ

VinID – một trong những nền tảng được đầu tư sớm và mạnh nhất – có thời điểm đạt 12 triệu người dùng. Nhưng đến giai đoạn hậu 2020, chính Vingroup cũng phải tái định vị và chuyển hướng sang OneU – một nền tảng liên minh có sự tham gia của Techcombank và nhiều đối tác khác. GrabRewards từng làm rất tốt về mặt cơ chế điểm thưởng, nhưng rồi cũng buộc phải chuyển sang mô hình GrabUnlimited (trả phí, nhận ưu đãi ngay) để giữ chân nhóm khách hàng trung thành. Trước kia WinMart có Hội viên WIN, không tốn nhiều cho quảng bá mà vẫn có hơn 10 triệu người đăng ký, thế nhưng phần lớn giá trị đến từ ưu đãi giảm giá trực tiếp, chưa có trải nghiệm “làm người dùng cảm thấy đặc biệt”.

Rất nhiều chương trình đang tồn tại, nhưng cảm giác người tiêu dùng dùng chúng… cho có. Không ai mở app chỉ để xem điểm hay đổi quà. Có lẽ chưa có ai xem loyalty app là một phần trong hành vi mua sắm hàng ngày của mình.

Loyalty app chỉ là cái add-on trong hành trình mua hàng của người tiêu dùng? Có cũng tốt (do có ưu đãi), không có cũng chẳng sao (do vẫn phải mua hàng thôi)? Có cách nào để làm tốt hơn, biến nó thành 1 phần quan trọng trong cuộc sống của người tiêu dùng không? Hay chỉ đơn giản là 1 phần không thể thiếu khi mua hàng của họ? Làm sao? Làm thế nào?

Nhìn lại, từ VinID, Hội viên WIN, Viettel++, đến Vinamilk Rewards, GrabRewards hay thậm chí các startup loyalty nhỏ hơn, mô hình phổ biến vẫn là: Tích điểm khi mua hàng -> Đổi điểm lấy ưu đãi, quà tặng -> Phân hạng khách hàng để cá nhân hoá khuyến mãi.

Nhưng làm sao để chương trình loyalty vượt qua được giai đoạn “khuyến mãi cho vui”. Người dùng đăng ký, nhưng không quay lại. Họ tích điểm, nhưng ít khi dùng. App cài xong rồi… để đó, nhớ thì dùng, quên cũng chẳng sao.

Motivation cho người dùng chưa đủ lớn để họ phải mở app của chúng ta hàng ngày trong vô vàn các app họ đang có, trong khi với hành vi tiêu dùng của người Việt thì tích điểm đổi quà hành vi vẫn còn khá yếu, nhất là với những người dùng thuộc thế hệ không còn trẻ.

Vậy tại sao các loyalty app chưa thực sự đi tới đích?

Khách hàng thiếu lý do để quay trở lại với 1 app loyalty nếu như không được remind

Một loyalty app tốt thì mình cho rằng nó không chỉ là nơi tích điểm, mà còn là nơi khách hàng có lý do để mở app mỗi ngày. Không có lý do đó, loyalty chỉ là một cái app bổ trợ trong hành vi mua sắm (có thì tốt, nhớ dùng).

Người dùng không check app vì không có gì mới.Không chơi challenge gì, không có nhiệm vụ, không có mini game.Thiếu trải nghiệm cá nhân hoá (hoặc có nhưng chưa đủ tốt), cái này cũng là 1 điểm yếu của nhiều app ở Việt Nam mình.Không có kết nối xã hội, cộng đồng, tạo dựng cảm giác trở về.

Khả năng rất cao là họ sẽ quên luôn sự tồn tại của app, có thể không phải tất cả nhưng sẽ là số đông.

Một loyalty app không mang tới thói quen sử dụng (thứ mang lại loyalty) thì lý do nào để có thể tồn tại lâu dài?

Và thực tế là tất cả các app để có đươc engagement tốt, có khách hàng sử dụng thì cũng đều là phải có những lý do nào đó khác để họ quay lại (hãy xem các app như Shopee họ phải làm bao nhiêu thứ để khách hàng quay lại dùng app?). Chỉ tính năng cơ bản không sẽ khó cạnh tranh trong môi trường hiện tại.

Thiếu hệ sinh thái, càng dùng càng thấy có giới hạn

Nhiều app chỉ dùng được trong phạm vi nội bộ tập đoàn. Nhưng người tiêu dùng thì lại sống đa thương hiệu, không chỉ ở Việt Nam mà có thể là toàn thế giới:

Sáng uống Phúc Long, trưa mua đồ siêu thị, tối đặt đồ ăn online.Họ sẽ không trung thành chỉ vì được tích điểm ở 1 chỗ khi mà điểm đó không tiêu được ở đâu khác.

App loyalty vượt ra khỏi hệ sinh thái của 1 tập đoàn? Tại sao không? Khi đó nó có thể trở thành 1 phần trong hành trình tiêu dùng hàng ngày của khách hàng.

Không mang lại đúng benefit cho nội bộ để các công ty cùng chơi, cùng thắng

Mình có quan sát và tìm hiểu ở 1 số tập đoàn, và cũng phần nào cũng có thể thấy được từ những nơi mình đi qua 1 vài hiện tượng và thấy rằng: Góc độ tập đoàn muốn làm, nhưng các công ty trong hệ sinh thái chưa thực sự thấy được benefit dành riêng cho họ, trong khi dường như họ có thể sẽ phải chỉ thêm hay làm thêm gì đó, thay đổi gì đó.

Hay có những kiểu như: Một công ty chịu chi khuyến mãi, nhưng khách lại mang điểm đó đi tiêu ở công ty khác. Thêm nữa, thứ quý giá nhất từ Loyalty mang lại được là dữ liệu thì lại được giữ ở trung tâm nào đó (có thể là của Loyalty platform), trong khi công ty thành viên thì không được chia sẻ nhiều, không thấy được rõ ràng hiệu quả đầu tư của họ.

Do đó, họ không tích cực tham gia, loyalty platform trở thành “đứa con chung không ai nuôi”.

Loyalty vẫn là mảnh ghép quan trọng không chỉ cho tập đoàn mà còn là cả cho công ty thành viên

Trong khi cạnh tranh ngày càng mạnh, chi phí thu hút khách hàng (CAC) ngày càng cao (phí chạy quảng cáo trên các nền tảng ngày càng tăng, lại còn khó convert), loyalty chính là cách để bảo vệ biên lợi nhuận và giữ chân khách cũ.

Người dùng không nhất thiết phải chi tiêu nhiều hơn, nhưng chỉ cần quay lại thường xuyên hơn, cũng đã giúp doanh nghiệp sống khoẻ.

Fflywheel rất lớn cho tất cả các công ty, hay cho chính cả nền tảng loyalty, chính là data. Doanh nghiệp có data tốt thì sẽ có insight tốt, có chiến lược tốt cho sự tăng trưởng của mình.

Chỉ là làm sao để cho việc làm Loyalty được tốt hơn? Đi vào cuộc sống của người tiêu dùng hơn?

Trước hết, Loyalty nó nên là 1 platform, 1 nền tảng thực, nơi quy tụ nhiều thành phần, nhiều đối tác, nhiều cách chơi, chứ không chỉ đơn thuần là 1 thành phần của CRM, hay là 1 chiến lược Marketing đơn lẻ nào đó.

Để thật sự mang lại sự trung thành của khách hàng, nó nên có lý do cảm xúc nào đó cho họ, để họ quay lại hàng ngày.

Và đó không chỉ là tích điểm, đổi quà, mà còn có thể là:

Một người bạn đồng hành của riêng họ từ app loyalty này, không chỉ là AI mà còn là thứ gì đó mang lại cảm xúc cho người dùng, hỗ trợ họ.Mini game có giải thưởng (trúng thưởng bằng điểm), nhưng hơn hết là có thứ cho khách hàng tương tác thường xuyên, chứ không chỉ đơn thuần là đợi có giao dịch tích điểm đổi quà mới mở lên.Các thử thách cá nhân hóa (check-in mỗi tuần, khám phá sản phẩm mới để nhận thưởng), tạo sự hứng thú cho khách hàng trong việc tích điểm.Quà sinh nhật, ưu đãi riêng cho khách hàng trung thànhCác hoạt động gắn với cộng đồng, ví dụ: “tặng điểm cho người thân”, “tham gia team challenge cùng bạn bè”Cá nhân hoá trải nghiệm của họ trên app, để họ thấy được tất cả mọi thứ đều là cho họ, dành riêng cho họ. Hãy tận dụng tối đa data có được từ việc sử dụng nền tảng và các giao dịch mua hàng của khách hàng.

Mở rộng hệ sinh thái loyalty, biến nó thành hệ sinh thái mở, để nhiều đối tác có thể cùng tham gia vào cuộc chơi, để khách hàng có thể thấy lợi ích lớn để tham gia, và tham gia thường xuyên hơn. Tức là tạo ra 1 Coalition Loyalty Platform!

Chúng ta có thể liên minh với những đối tác có thể chia sẻ cùng nhóm khách hàng mục tiêu. Họ có thể là những đối tác sẵn sàng chi tiền, cũng có thể chỉ là những thương hiệu có tần suất sinh ra giao dịch cao, nhưng càng nhiều càng tốt, không không cần phân biệt quá nhiều, và điều quan trọng là họ cũng có được lợi ích cụ thể từ chương trình loyalty đó: Ngân hàng, Cafe, nhà hàng, Bệnh viện, nhà thuốc, Rạp phim, dịch vụ giải trí, Siêu thị, Cửa hàng tiện lợi, E-com, Đặt xe,…

Một điểm nào đó của Loyalty platform mà có thể dùng được ở hàng chục ngành khác nhau, sẽ có thể tạo cảm giác “giống như tiền”, khách hàng sẽ gắn kết hơn với cái điểm của bạn, vì thấy nó có giá trị.

Ngoài ra, nền tảng cũng cần tạo thêm dịch vụ gia tăng để người dùng cảm thấy được “đặc quyền”, thứ mà thể hiện rằng họ đang được chăm sóc, đang được quan tâm. Đây là điều mà cũng ít có bên nào làm tốt.

Hãy tưởng tượng nếu bạn đăng ký thẻ Techcombank x OneU và được x3 điểm khi chi tiêu, sau đó ùng app loyalty để mua bảo hiểm, đăng ký khoá học, book dịch vụ… Và rồi lên hạng VIP và được ưu tiên checkout tại siêu thị, gọi món nhanh hơn, nhận hotline riêng… Bạn sẽ thấy thế nào? Bạn chính là VIP!

Khi này, Loyalty không chỉ là tích điểm đổi quà, mà nó còn là quyền lợi riêng, là cảm giác “mình khác biệt”.

Có cơ chế khuyến khích nội bộ và đối tác ngoài rõ ràng, quyền lợi và lợi ích thiết thực cho họ để tạo nền tảng vững chắc.

Khách hàng mới là thứ giúp cho nền tảng có thể tồn tại, nhưng đối tác mới chính là cái gốc rễ để mang lại những quyền lợi cho khách hàng. Hay nói cách khác thì họ chính là khách hàng của nền tảng của bạn, vậy thì cần có cơ chế thật rõ ràng về benefit cho họ, trả lời rõ ràng cho việc họ tham gia vào mạng lưới loyalty này thì họ sẽ được gì?

Cần có cơ chế hợp tác cụ thể và rõ ràng với từng đối tác, cơ chế chia sẻ doanh thu/chiết khấu minh bạch, các báo cáo cho từng công ty thấy rõ họ đang thu được gì từ loyalty platform, hay mang cho họ cách tiếp cận data một cách thân thiện và hữu ích (Một hệ thống data và automation đủ mạnh để làm cá nhân hóa và trigger kịch bản đúng người, đúng lúc để mang lại giá trị tối đa cho các đối tác trong mạng lưới Loyalty này).

Khi ai cũng thấy mình được lợi, thì loyalty không còn là “dự án của riêng một phòng ban”, mà là một tài sản chung của cả hệ sinh thái, trong và ngoài tập đoàn.

Cách tiếp cận tới khách hàng cũng nên được mở rộng, không giới hạn chỉ trên app của chương trình Loyalty.

Ngoài kia vẫn còn rất nhiều những điểm chạm khác với khách hàng mà chúng ta có, hay tiềm năng với chúng ta.

Zalo Mini App để tiếp cận người dùng phổ thông, chưa cài app.Kiosk tích điểm tại cửa hàng offline (mình cho rằng đây là miếng bánh lớn, nhưng tương đối khó để unlock, mà một khi unlock được thì đó là cả 1 thế giới rộng lớn).Mini loyalty module tích hợp vào website của đối tác.Loyalty API cho ví điện tử, ngân hàng (họ có hàng triệu người dùng mỗi ngày).

Loyalty có thể không nhất chỉ là một app độc lập. Quan trọng là nó đi theo người dùng, chứ không đòi người dùng đến với nó.

Một điểm nữa, đó là bản thân nền tảng cần phải rất rõ ràng định hướng monitization để có thể sống tốt, tăng trưởng và mang lại doanh thu lớn, không chỉ đến từ 1 dịch vụ Loyalty. Loyalty có thể là flywheel mạnh mẽ, nhưng chắc hẳn không phải là cái duy nhất mang lại doanh thu cho nền tảng. Nền tảng phải sống tốt, có lợi mới mang lại được nhiều giá trị hơn cho khách hàng và đối tác.

Hành trình xây dựng 1 nền tảng này có vẻ không dễ dàng, nhưng cũng rất dáng để thử.

The way is ahead…